¿Cómo comprender a tus clientes?

Las empresas pueden sobrevivir sin muchas cosas, pero los clientes no son una de ellas. Los clientes ya están ahí y, en su mayor parte, sobreviven bastante bien sin ti.

Tu producto, por innovador que sea, principalmente sólo desplazará la oferta de un proveedor ya existente de la misma forma que los correos electrónicos desplazaron al correo tradicional. De modo que, desde el principio, tu plan de negocios debe tener una base sólida sobre lo que tu producto o servicio puede ofrecer en términos de valor a tus clientes potenciales.

¿Por qué compran los clientes?

Los clientes piensan que el valor principal de una empresa es la capacidad de satisfacer sus necesidades. Incluso las empresas que adoptan la satisfacción del cliente, a menudo encuentran que es un objetivo más complejo de lo que parece. Y hasta que no hayas definido claramente las necesidades de tus clientes, no podrás comenzar a ensamblar un producto o servicio para satisfacerlos. Afortunadamente, puedes clasificar las necesidades del consumidor en una pirámide de cinco etapas o "jerarquía de necesidades".

Autorrealización: esta es la cima de la jerarquía en la que las personas buscan la verdad, la sabiduría, la justicia y el propósito. Es una necesidad que nunca se satisface completamente y sólo un porcentaje muy pequeño de personas llega al punto en el que están dispuestas a pagar mucho dinero para satisfacer tales necesidades. Se deja en manos de personas como Bill Gates y Warren Buffett, el resto de nosotros buscamos más abajo en la jerarquía.

Estima: aquí las personas se preocupan por cuestiones como el respeto propio, los logros, la atención, el reconocimiento y la reputación. Los beneficios que buscan los clientes incluyen la sensación de que otros pensarán mejor en ellos si tienen un producto en particular. Gran parte del marketing de marca tiene como objetivo hacer que los consumidores crean que llevar la etiqueta o el logotipo del fabricante les hará ganar "respeto".

Social: la necesidad de amigos, pertenencia a asociaciones, clubes u otros grupos, y la necesidad de dar y recibir amor son todas necesidades sociales. Una vez satisfechas las necesidades "inferiores", estas necesidades relacionadas con la interacción con otras personas pasan a primer plano. Hotel Chocolat es un buen ejemplo de negocio basado en la satisfacción de necesidades sociales. Comercializan chocolates de lujo a domicilio, pero generan ventas mediante la realización de clubes de degustación para comprobar los productos cada mes. El concepto del club es que invitas a tus amigos y, utilizando el sistema de puntuación de la empresa, calificas y retroalimenta los chocolates.

Seguridad: la segunda necesidad más básica de los consumidores es sentirse seguros y protegidos. Las personas que se sienten en peligro, ya sea por su entorno general o por el producto o servicio que se ofrecen, no están demasiado interesadas en que se satisfagan sus necesidades superiores. Eso pasa, por ejemplo, con algunas agencias que ofrecen viajes a lugares exóticos de todo el mundo, con el objetivo de que los jóvenes vayan a la aventura y empiecen a experimentar la vida adulta estando lejos de casa, tratan de hacerlo atractivo para los jóvenes y al tiempo extremadamente seguro para que los padres, que pagan, se sientan cómodos. Así que ofrecen videos en sus plataformas sociales explicando las medidas de seguridad que toma la empresa para garantizar que los riesgos se eliminen en la medida de lo humanamente posible.

Fisiológico: el aire, el agua, el sueño y la comida son absolutamente esenciales para mantener la vida. Hasta que se satisfagan estas necesidades básicas, no se considerarán necesidades superiores, como la autoestima.

Criterios de compradores B2B

Al comprender las necesidades de los compradores comerciales, es importante tener en cuenta que existen al menos tres categorías principales de personas que tienen un papel que desempeñar en la decisión de compra B2B y cuyas necesidades deben tenerse en cuenta en cualquier análisis de un mercado.

El usuario o cliente final: es el receptor de cualquier beneficio final asociado con el producto o servicio, tanto como con un consumidor individual. La funcionalidad será vital para este grupo.

El especificador: aunque los especificadores pueden no usar (o incluso ver) su compra, querrán asegurarse de que se satisfagan las necesidades del usuario final en términos de rendimiento, entrega y cualquier otro parámetro importante. Tu "cliente" es tanto el usuario final como el responsable del presupuesto de la empresa en cuestión. Incluso puede haber un conflicto entre los dos (o más) grupos de "clientes". Por ejemplo, en el caso de, digamos, artículos de tocador de hotel, los responsables de la comercialización de las habitaciones querrán productos de alta calidad para mejorar su oferta, mientras que el gerente del hotel tendrá preocupaciones sobre los costos y las personas responsables de colocar el producto en su lugar estarán interesados sólo en cualquier problema de manipulación.

El comprador no consumidor: es la persona que realmente realiza el pedido. Estarán basando su decisión en una especificación elaborada por otra persona, pero también tendrán necesidades individuales. Algunas de sus necesidades son similares a las de un especificador, excepto que tendrán un precio igual o cercano a sus necesidades.

Saber quién comprará primero.
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La palabra se propaga lentamente a medida que el mensaje se difunde entre los distintos grupos de clientes. Incluso entonces, se nota que generalmente son los tipos más aventureros los que compran al principio. Solo después de que estos "innovadores" hayan dado su sello de aprobación, aparecerán los "seguidores". Hasta que no hayas vendido a los innovadores, no se pueden lograr ventas significativas. Por lo tanto, una primera tarea importante es identificar a los innovadores de tu mercado y adaptar su propuesta inicial en consecuencia.

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MBA Alan Ramírez
CEO

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